2013年11月09日

ワインツーリズムの評価と課題

「ワインツーリズムやまなし」は、「2013年度グッドデザイン」で「地域づくりデザイン賞」を受賞しました。
この賞は4年越しの受賞でしょうか。主にデザインやプランという観点から、地域づくりに資する取り組みとして評価され、このデザインとプランを担当する合同会社セツゲツカ(代表:大木貴之)が脚光を浴びました。

私たちが挑戦しているこの「ワインツーリズムやまなし」という活動は、実は非常に分かりづらい仕組みでできています。分かりやすさ、というものが評価されるこの現代社会において、あえてその逆を志向しています。

それはなぜか?
私たちが良くしたい、誇りを持てるものにしたい、と思っている「地域」とは、そもそも分かりづらいものだからです。

では、どんな仕組みなのか?
私たちは2011年に活動の目的を定めました(私は既に運営から退いているので、現在でも有効かどうかは分かりませんが、「ワインツーリズムやまなし」少なくとも基礎を築いた時期の一つの指標でした)。
≪新しい旅のスタイルを提案する≫
ぶどうとワインに限らず、その産地にある独自のもの(風土・歴史・文化・生活)を全身で味わう旅のスタイルを広め、定着させる。

≪住民が「地域資源」を活用する≫
産地そのものの魅力は地域住民の財産(地域資源)であることを自覚し、それを自ら活用してより価値の高い地域をつくる。
一つ目の目的だけだったら、分かりやすかったでしょう。これはいまではたくさんの地域で実践されています。地域を舞台に開催されるイベント事の多くは、このことをめざしています。この場合、そのイベント事は出店数や参加者数によって評価されます。地域の商工会議所・商工会や商店会、その他団体が関わる場合が多いので、その強力な動員によって、出店は割り当てられ、当日が晴れてさえいれば参加者もすぐに万単位に膨れ上がります。

問題は二つ目の目的です。これがあるから「ワインツーリズムやまなし」のめざすところが分かりづらく、その仕組みや主体が分かりづらいのです。活動に参加するにも、当日何かで出店するにも、この「ワインツーリズムやまなし」の主旨というものの理解を求められてしまいます。参加者にも同様に「これは飲み放題のイベントではありません。ガイドブックとバスを活用しながらワインのある地域を散策し、その魅力を五感で楽しむ大人の遠足です。お気に入りのワインはご購入下さい」というように但し書きがやたらに多く、主旨に対する理解を求めるわけですから、どんなに晴れても数千人です。そのかわり、嵐でもその数は変わりません。
こんな具合ですから、どのようにして第三者が「ワインツーリズムやまなし」を評価したらよいのか、難しいのです。

しかし、2004年からひそかに始まっていた「ワインツーリズムやまなし」の動機は、非常に分かりやすいものでした。
それは、「山梨で誇りを持って生きたい!」ということでした。東京のまね事でも行政の下請けでもなく、山梨に既にあるもの(地域資源)の良さをまずは自分が知って、それを最大限に活用して、地域住民のチカラでこの山梨を何とかする!という想いでした。
そしてその「既にある良いもの」としてワインに目をつけ、ワインをワイナリーだけのもの、勝沼だけのもの、一部のワイン愛好家だけのものにしておくのではなく、地域住民みんなで共有して、利用して、一人一人の住民にとっても地域全体にとっても「より豊かな明日」を勝ち取ろうとして「ワインツーリズムやまなし」の活動に結び付いたのです(もちろん、これまで山梨のワインを価値あるモノにしていただいたワイナリーやぶどう農家、また行政その他の方々の並々ならぬご努力には最大限に敬意を表しています)。

※この経緯について、以下の資料が詳しいので、ご興味のある方はどうぞ。
 日経ビジネスオンライン「ワインから考える体験型ツーリズムは地方を救うか?」
 『サンドタウン 〜地域の自立〜』(徹熊書房)

従って、「ワインツーリズムやまなし」は、その理念から言って、だれか一人が主役ということを否定しています。
そもそも、「ワイン産地」という地域資源を地域住民が共有して、一人一人がそれぞれの専門分野、つまり「自分の事業」を展開できることをめざしたのが「ワインツーリズムやまなし」なのです。
その共有者は多彩で、どんどん増えて行きます。ワイナリーだけではなく、ぶどう農家、酒屋、飲食店、書店、味噌屋、パン屋、交通機関、旅行会社、広告代理店、印刷業、デザイナー、イラストレーター、プランナー、不動産、お寺、行政、農協、マスコミ、その他この仕組みを活用できると思う人は1次産業から3次産業まで。
当然、利害も考え方も社会的立場も、さまざまな人々が関わるわけですから、複雑です。面倒です。分かりづらいのです。でもこれが地域というものです。狭い範囲で、限られた資源を使って、利害関係が複雑で、立場も経済的階層もさまざまで、でもいつも近くで生活しているのが地域というやつです。「ワインツーリズムやまなし」は、ここに手を突っ込んでいるんだから、まあ大変です。

話を最初に戻すと、「ワインツーリズムやまなし」が始まってそろそろ10年経つときに、上記の共有者のごく一部、つまり「デザイン」と「プラン」の分野で「グッドデザイン賞」という評価をいただいたわけです。

ただし、これはたまたまこの分野において「グッドデザイン賞」という既存の評価機関があったからに過ぎません。
そんな分野は稀です。他の共有者の分野には、同じような評価機関はありません。

では、他の「ワインツーリズムやまなし」の共有者は、どのように評価されるのか?

これは市場が評価する、ということしかないと思うのです。つまり、ワイン産地を共有して活用することで、どれだけ自分の事業の価値が高まり、金銭的なプラスにつなけることができたか、ということに尽きるのだと思います。
そして私は、これが「ワインツーリズムやまなし」の最大の課題だと思っています。何よりもこの活動を運営する3社が、ビジネスとして自立することが大切であり、私はそのために運営主体から去りました(※詳しくは、「なぜワインツーリズムの運営から去ったのか?」に書きました)。

そして今年の「ワインツーリズムやまなし2013」では、私は11月9日の勝沼会場で、ペレットストーブ屋さんとして出店します。

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森林資源を原料にするペレットストーブの販売事業者として、ワイン産地を共有・活用して、私の事業の価値観を伝えるつもりです。

笹本貴之/笹本環境オフィス株式会社 代表取締役
posted by 笹本貴之 at 01:13| ワインツーリズム